كيف تكتب بريف لوكالة إبداعية (وتحصل على عمل أفضل)

البريف هو أرخص جزء في أي مشروع إبداعي، وهو الجزء الذي يحدد معظم النتيجة. البريف الغامض ينتج عملًا سليمًا من الناحية الفنية لكنه خاطئ بطريقة ما، تتبعه جولات تعديل تستهلك وقت الطرفين وصبرهما. والبريف الواضح لا يضمن عملًا رائعًا، لكنه يزيل أكثر أسباب العمل الضعيف شيوعًا: أن تحل الوكالة مشكلة غير المشكلة التي لديك.

إليك ما تضعه في البريف، وما تتركه خارجه، ونموذجًا في النهاية يمكنك نسخه.

ما وظيفة البريف؟

البريف ليس وصفًا للتصميم النهائي، بل وصف للمشكلة والجمهور والحدود. وظيفته أن يمنح الوكالة سياقًا كافيًا لتتخذ قرارات جيدة دون أن تكون أنت حاضرًا.

إذا قال البريف «شعار عصري ونظيف وفاخر باللون الأزرق»، فقد كتبت حلًا. وإذا قال «ننتقل من البيع للموزعين إلى البيع المباشر للمستشفيات، وهويتنا الحالية تبدو كشركة تجارية»، فقد كتبت مشكلة. والثاني يأتيك بعمل أفضل.

الأقسام المهمة

الخلفية

من أنتم، وماذا تبيعون، ومن يشتري منكم، وما الذي تغيّر. هناك دائمًا شيء تغيّر، وإلا لما طلبت العمل: سوق جديد، منتج جديد، اندماج، منافس، إدارة جديدة، موعد إطلاق. سمِّه بوضوح.

الهدف

جملة أو جملتان عمّا يجب أن يحققه هذا العمل. كن محددًا. «إطلاق العيادة الجديدة في جدة وملء مواعيدها خلال الأشهر الثلاثة الأولى» هدف. أما «زيادة الوعي» فاتجاه عام، ولا تستطيع وكالة أن تصمم على أساسه.

الجمهور

صِف الأشخاص الذين تحتاج للوصول إليهم بأكبر قدر من التحديد: من هم، وما رأيهم فيك حاليًا (إن وُجد)، وما الذي يهمهم، وأين سيرون العمل. وإن كان هناك أكثر من جمهور، فرتّبهم حسب الأولوية. العمل الذي يحاول مخاطبة الجميع بالتساوي لا يخاطب أحدًا بوضوح.

المخرجات المطلوبة

اذكر المخرجات الفعلية: شعار وهوية، صفحات موقع، قوالب تواصل اجتماعي، بروفايل شركة، فيلم حملة، تغليف. حدّد الصيغ واللغات. وإن كنت تحتاج العربية والإنجليزية، فقل ذلك من البداية، لأن العمل ثنائي اللغة يغيّر طريقة التصميم من أول رسم، لا في النهاية.

ما يجب أن يبقى

لكل شركة ثوابت: شعار لن يغيّره مجلس الإدارة، أو لون على كل سيارة، أو اسم منتج مسجّل، أو دليل هوية من الشركة الأم. أخبر الوكالة مبكرًا، فاكتشاف أحد الثوابت بعد العرض الأول يضيّع جولة كاملة.

الميزانية

هذا القسم الذي يتركه العملاء فارغًا في الغالب، وهو الأكثر تأثيرًا في النتيجة. الوكالات لا تحاول إنفاق كل ما لديك، بل تحاول معرفة نوع الحل المناسب. الطلب نفسه («نحتاج موقعًا») قد يكون عملًا جاهزًا خلال أسبوعين أو بناءً مخصصًا خلال ثلاثة أشهر، وكلاهما إجابة صحيحة بميزانية مختلفة.

إذا شاركت نطاقًا للميزانية، تحصل على عرض يناسبه. وإذا لم تشارك شيئًا، تحصل على تخمين.

النطاق التقريبي كافٍ. وإن كنت لا تعرف فعلًا، فاذكر ما تقارن به، أو اطلب من الوكالة اقتراح خيارين أو ثلاثة بمستويات مختلفة.

الجدول الزمني

حدّد الموعد النهائي الحقيقي وسببه: حفل إطلاق، أو تقديم مناقصة، أو معرض، أو بداية حملات رمضان. ثم كن صريحًا بشأن الجزء الخاص بك من الجدول: ما سرعة ردك بالملاحظات؟ من يجب أن يوافق، وهل هو متاح؟ كثير من المشاريع تتأخر لأن الموافقات تستغرق وقتًا أطول من العمل نفسه.

معايير النجاح

كيف ستحكم على جودة العمل؟ اكتب ذلك قبل أن ترى أي شيء. مثلًا:

• الهوية الجديدة تعمل بالعربية والإنجليزية بأحجام صغيرة على الجوال.
• الموقع يتيح لمشتري المستشفى الوصول إلى مواصفات منتجنا بثلاث نقرات أو أقل.
• البروفايل يتضمن كل ما تطلبه فرق المشتريات في تسجيل الموردين.

المعايير المتفق عليها تجعل الملاحظات أسرع وأقل شخصية. عبارة «لا يحقق المعيار الثاني» أسهل في التنفيذ من «لم يعجبني».

من يقرر

حدّد الشخص الذي يقدّم الملاحظات والشخص الذي يمنح الموافقة النهائية. وإن لم يكونا الشخص نفسه، فتأكد أن صاحب القرار اطّلع على البريف قبل أن تبدأ الوكالة، لا بعد العرض الأول.

ما الذي تتركه خارج البريف

• تعليمات تصميم متنكرة في صورة متطلبات. شارك مراجع تعجبك، لكن اذكر لماذا تعجبك.
• كل رأي في الشركة. اجمع الآراء قبل كتابة البريف، ثم اكتب نسخة واحدة واضحة.
• الاختبارات الخفية. إن كنت تقارن بين وكالات، فقل ذلك. الوكالات الجيدة سترد مع ذلك، وستحصل على عروض أكثر صراحة.

نموذج البريف

انسخ هذا إلى مستند واملأه. الإجابات القصيرة كافية، والفراغات مفيدة أيضًا: فهي تُظهر للوكالة ما يجب أن تسأل عنه.

1. الشركة والسياق. من نحن، وماذا نبيع، ومن يشتري، وما الذي تغيّر.
2. الهدف. ما يجب أن يحققه هذا العمل، في جملة أو جملتين.
3. الجمهور. الجمهور الأساسي والثانوي، ورأيهم فينا الآن، وأين سيرون العمل.
4. المخرجات. القائمة، مع الصيغ واللغات (عربي، إنجليزي، كلاهما).
5. الثوابت. ما لا يمكن تغييره: الشعار، الألوان، الأسماء، الأدلة.
6. المراجع. أعمال تعجبنا أو لا تعجبنا، ولماذا.
7. المنافسون. من يُقارن بنا.
8. الميزانية. نطاق تقريبي، أو ما نقارن به.
9. الجدول الزمني. الموعد الحقيقي وسببه، وسرعة ملاحظاتنا وموافقاتنا.
10. معايير النجاح. من ثلاث إلى خمس عبارات سنحكم على العمل بناءً عليها.
11. الأشخاص. جهة التواصل اليومية، وصاحب القرار النهائي.

ماذا يحدث بعد ذلك

الوكالة الجيدة ستقرأ البريف وتعود إليك بأسئلة. وهذه علامة جيدة لا تأخير، فالأسئلة تكشف عادة الافتراضات التي كانت ستظهر في العرض الأول.

عندما تكون جاهزًا، يمكنك إرسال البريف عبر نموذج ابدأ مشروعك. يسأل النموذج عن العناصر نفسها الواردة في النموذج أعلاه، ونرد عليك بأسئلة أو بعرض. وإن أردت أن ترى طريقة عملنا أولًا، فاطّلع على أعمالنا أو خدماتنا.